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推广之邀请机制与模式论战

来源:UCDCHINA 编者:

这期嘉宾小马哥给大家带来的主题是:邀请机制与模式。大家扎着互联网讨论热烈,以下是我个人的纪录与心得:

A为什么会有邀请机制?

邀请机制随着GMAIL在4月1日这一特殊时刻进行的产品推广而入了互联网的市,从此但凡新颖的互联网产品再也离不开邀请了!

邀请的目的是什么:

1对新产品进行小范围测试,获得用户体验与产品BUG报告,以期在产品大规模上市前得到一次休整部队的机会。

2将产品推广出去,通过种子用户对产品的使用评价,进行口碑式,病毒式的推广。

3稀缺提升产品价值,人生来就有的占有欲,而对稀缺资源这点尤为强烈。

4直接获益,通过邀请方式聚集人气直接获益。如最近广州某酒庄的红酒会邀请老板免费聚会体验,而依靠后续的营销手段获得利益。就是这种形式!

关键点:制造稀缺提升价值,找准种子用户。邀请码的价值应当是由产品的决定的,而种子用户与产品面向市场时的受众之间的相关性则更加重要。这两点是决定一个邀请是否成功的大前提。

用户任务情景:获得邀请后通过对产品的使用,发现一个人很难混下去,于是邀请朋友一同进入。要使得用户执行这个任务,丁欣就提出了一个利益价值链的观点。也就是邀请机制产生作用的前提条件是产品必须赋予邀请方或被邀请方一些利益。(利益是实际的金钱还是影响力或是帮助人再是扩大影响力等)

虽然Gmail的案例看它的邀请成功有着各种因素。但其优先选择的种子用户,产品所具备的魅力品质(跟踪邮件,大容量空间,强大的信息架构与交互设计等)确是其中的重中之重。

B邀请模式的关键因素在哪里?

邀请模式的关键因素众说纷纭,归根结底是从产品本身的核心竞争力,运营机构的品牌美誉度,以及广大的用户基础,到产品给予用户的附加价值。

我认为通过给予邀请人和被邀请人以实际的利益,是判定一种邀请方式是否可行的唯一指标。正如千鸟所说:“邀请的秘密在于精准“制造稀缺”,求大于供能够带给用户心理上极大的满足、荣耀和疯狂。”这是最为关键的因素,毋庸置疑。是由用户传播,饥饿型营销及新闻点的制造是邀请模式的价值所在。那么在邀请应用过程中的产品,渠道,方式,邀请函内容,这些东西中什么最重要呢?答案是以用户为中心的产品,而产品是否成功应该由产品的品质决定。我们可以通过卡诺模型的产品质量分析,问自己产品几个问题:产品是否满足基本需求?是否在关键需求上无限大?是否满足了用户的潜在需求?如果这几个问题的答案都是“Yes”的话,这个产品应用邀请机制就必定会获得成功。

关于邀请渠道

邀请的模式不一而足,在不同模式里可以说最为丰富的是渠道资源。GMAIL邮件邀请,微博的验证码邀请,又或是飞信的短信邀请,手段不同但目的一样。而产品人员在制作邀请机制的时候,不仅要满足在渠道丰富这个层面。而要充分从用户角度考虑,什么样的渠道用户最常用到?用户用怎样的渠道其邀请扩散范围最大?什么样的渠道出来的邀请用户会更加信赖?不同渠道怎样邀请文案最具有说服力?渠道邀请用户的数量定在多少合适?也只有准确回答了这些问题才能做出简洁而有效的邀请机制,得到应有的回报。

C邀请的本质如何促使产品的成功?

邀请的本质是营销系下关系营销的一种,适用于产品推广初期进行吊胃口的饥饿营销。作用于增加产品对用户的吸引力,为后期推广做准备,或是干脆作为产品推广的最佳引爆点!

它是一种基于产品为何核心的营销推广手段,通过它所获得的成就是显而易见的。不仅在产品推广中极大减少了推广成本,更加难能可贵的是邀请这一重要武器可怕的引爆力,粘性极强的圈子性质将给产品带来意想不到的成功。

通过设定邀请机制的准入门槛,如果是滥发的无价值邀请就如同垃圾信息骚扰一般让用户厌恶。再在操作过程中对于用户种子进行严格筛选,最后通过种子用户使用产品后的口碑营销,病毒营销进行宣传,进而引起连锁的用户反应。最终产生庞大的用户群,这就是邀请的魅力所在。它无需人员,无需过多投入,一切从产品本身做起。

邀请化产品的被动为主动,化用户的被动为主动。它的成功咱们就姑且称之为动动营销吧!

D关于邀请机制与其趋势

邀请机制是一款成功产品,魅力产品所生出来的蛋蛋。它将在未来越来越多的优秀产品和期望成为卓越产品中得到更广泛且更成功的应用!较为平庸和垃圾的产品应用此招的时候,只会徒增东施效颦的烦恼,建议慎用之。

一个问题:邀请机制以个体还是以圈子为目标用户呢?

本期更多衍生:

营销背景下的邀请机制

http://blog.163.com/ah_ye.popo/blog/static/96365792009919220713/

关于邀请

http://xingzi.blogbus.com/logs/48686166.html

用邀请制造稀缺

http://blog.rexsong.com/?p=7138

邀请机制与模式PPT

http://www.imguangyao.com/archives/812

背景资料

第二次参加书友会,两次碰门才撞进会议室。主持胡晓,李幸列位童鞋都已列座,把桌子围的严严实实。我只得搬了条小板凳就扎人堆里凑热闹了。身旁边两位帅哥网易前端的王检和在线游戏的经理王增业,王对营销很有见地,在会中他从营销这个角度对邀请机制别有一番议论。途中俺还和他互相FOLLW了一回。

对比上次书友会虽然在电信研究院的专业级的会议室,但讨论的量不是很足。不过那次微薄产品解说会,还是获益良多。比如朱老师的自媒体论,李幸特意准备了PPT对微博的前世今生进行了精彩解说,金视互动的丁欣口里蹦出的实时信息流让人印象深刻。这期书友会搬家来到了网易,之前在169的时候整天路过都望着的网易大厦,今天得见大观。绿光化的大堂,多媒体办公会议室···俺只能从旁边流口水ing!

UCD书友会倡导交流分享为主,让大家活跃发言的同时扩散思维,对单一问题的思考只求深度泛度,每每书友会据俺观察,大半时间大家都眉头紧锁沉思状。可见所获非同一斑!在看文章的你,是否跃跃欲试想来参加了?

liaoweiping

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