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锦浩:“邀请”引发的一些思考

来源:CHINAZ用户投稿 编者:

但凡目前开通的SNS社区也好,论坛也罢,都有一个邀请功能,很多新项目的面市,也把邀请作为内测和公测的主要推广手段。特别是一些大品牌大网站,比如google的GMAIL,目前流行的SNS-开心网,因为“邀请”大获成功!最近锦浩也在做一个以资源分享为核心的社区平台(www.eapoo.com),纵观所有营销手段,邀请机制的建立还是首当其冲。基于这点我针对“邀请”的机制做了一些研究,顺便总结了下,希望能起到抛砖引玉的效果。

“邀请”是把双刃剑,需要在正确的时间做正确的事情。从我目前这个项目执行的情况来看,当初给予厚望的“邀请”到目前为止并没有起到很好的效果。反而觉得在一定程度上给了用户很不好的印象。首先,这是一个全新的平台,在用户没有任何网站认知的情况下,想要引起用户的注意并在心里占据一定的定位是比较困难的。其次,因为平台刚上线,这样那样的BUG也在所难免,很多用户登录网站心里就会犯嘀咕,这个不能怪人家挑剔,搞个不完善的东西让人家来使用确实不爽呀。所以,“邀请”这个东西是好东西,但要在适当的时候使用,要不然乱发邀请,和Spam已经没什么区别了。我相信不止是我们这个项目上面遇到这个问题,目前很多的网站可能都存在这样的问题,也开始怀疑“邀请”的真正作用。但这种“邀请”本身其实用不着怀疑,邀请机制确实是实践检验过的很好的推广方式,就看我们怎么利用,利用的好事半功倍,利用不好事倍功半。

那怎么才能把“邀请”的作用发挥到极致呢?在讨论这点之前,锦浩觉得还需追本溯源:邀请机制是怎么一个发展的?为什么“邀请”会让大家乐此不彼?解决这两个问题,我想下面的话题可能会更好理解一些。据我了解,最早的邀请机制来自于一些技术论坛,目的是聚集一些专业的人员讨论一些问题,减少闲杂人等的干扰;随后发展到一些影音分享论坛,建立各种圈子,目的也是以减少闲杂人等,确保圈子的纯净化;再后来色情论坛的兴起,使得邀请机制再次在得到了‘长足发展’, 此时推行邀请机制主要有两个原因,一是利益所驱(色情论坛都是要付费的),二是为了排除异己(防止ZF人员进入,导致封杀);大概到本世纪初,很多新网站新功能新模块的试用,开始采用内测或者小范围公测,邀请机制再一次盛行。这个时候事件代表是Google的Gmail。想当初,为了得到一个Gmail,真是到处跪求呀,而且希望一口气弄几个回来;“邀请“发展到现在,随处可以见,一般只要是WEB2.0的网站,都少不了这个功能,特别是SNS社区的发展,“邀请”成为SNS中不可或缺的一部分。

为什么“邀请”会让大家乐此不彼呢?锦浩认为这是人性的弱点,是一种对用户心理的玩弄。这里体现在两个方面,一是“稀缺性”,殊不知,只有邀请才能得到,是不是来之不易,如果加上这个东西大家都认为不错,那更是万般的想得到,万般的珍惜和非常乐意拿来炫耀。这样不但满足了内心的饥渴,还满足了虚荣心。二是“利益”驱使,邀请对邀请者有利(如送虚拟物品、各种奖品),鼓动用户不断地去邀请新用户加入,以使自己不断获得收益,所以这是一条“利益”的邀请驱动链,在利益的诱惑下,人们会孜孜不倦的去邀请,越大的利益这种驱动力就会越大。

我相信大家看到这里应该对“邀请”会有一些自己的看法了。锦浩在这里针对“邀请”机制的使用方面也做了一些小的总结,请大家抛砖!

首先要说明的是,不是什么东西都可以拿来“邀请”,要使“邀请”变得行之有效,我认为要从以下几个方面多做思考:

1、 用户是否对产品或者服务有一定的认知?

2、 提供的产品或者服务是否对用户有价值?

3、 提供的产品或者服务跟其他的品牌是否有差异化及优越性?

4、 邀请的途径和方式对用户来说是否够方便,易传播?

5、 对于邀请者和被邀请者是否有足够的利益来驱动?

6、 信息传递是否具有扩散性,甚至大规模的扩散?

7、 邀请的形式是否与对应的用户相吻合?

认真的分析方面的问题,会很好的帮助你决策实施“邀请”。

其次要提醒的是,滥用“邀请”造成的影响也是很可怕的。主要可能直接反映在以下几个方面:

1、 品牌形象受损。用户对产品或者服务的第一印象是非常重要的,如果你想给用户一个良好印象,那给用户的第一印象要足够重视。

2、 容易使用户产生厌恶情绪。现在大家都被广告和SPAM搞怕了,没有进行用户分析乱发一气,必然导致用户反感和厌恶,失民心者失天下。

3、 导致用户单一化。譬如把整个网站都变成IT圈子里面的人(你邀请也肯定是邀请自己圈子的人),导致后期其他圈子的用户进入后很难融入网站氛围。为网站扩展带来难度,当然行业性的平台另外。

4、 有效用户少。其实大家会觉得很奇怪,都是通过邀请进来的,应该都是真实有效才对呀,其实不然,很多都是因为新鲜感、面子的问题才注册了下,用户使用了一回、贡献了一个IP后就闪人了,从此帐户尘封起来,这样结果除了留下一个ID,还有什么意义呢?

最后要说的是,如何更好的实施“邀请”。锦浩认为,产品或者服务本身才是核心,这里面包括用户的认知度、品牌基础。对于全新的产品,那么产品的质量、用户体验、产品再同类中的特色成为关键。所以,如果能建立在一个已有的知名品牌下面再做邀请,会起到更好的效果,这里面可能前期重点要靠合作的方式才能获得。那对于无法找到合作的,更多可以从自身内部考虑,再充分做好质量关、用户体验关的基础上,再从“邀请”渠道和内容形式上面多做文章。比如最近网络上面流行的“玩的是寂寞”,说明什么问题,现在很多的人内心的空虚,情感的寂寞为什么不充分利用下?情感投入或许将成为现在复杂互联网环境中实施“邀请”的一副灵丹妙药。

作者:锦浩,出处:网络经纪人 www.8405.cn 转载注明作者和出处!

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